El geomarketing y su relación con tu marca
¿Qué es una marca?
En el sentido más básico, es “eso” que distingue a tu producto o servicio de la competencia.
Tu marca no solo es tu nombre comercial. Es mucho más que eso: Es lo que comunicas al evocar tu nombre. Tsuru es un auto que te lleva del punto A al punto B de la forma más económica posible. Mercedes Benz, en cambio, es transportar la sala de tu casa en cuatro ruedas.
Tu marca se construye con comunicación. Es un proceso continuo, cotidiano, e idealmente, intencional. No solo comunicas en Facebook o en tu sitio web. No solo mediante la marquesina afuera de tu tienda. Comunicas en todo, absolutamente en todo. En lo dicho y en lo no dicho. En lo verbal y en lo actuado.
Tu marca comunica tu factor o factores de diferenciación. Si tu marca es débil (y todas las marcas lo son en cierto momento de su ciclo de vida), tu cliente potencial no sabrá por qué comprar contigo más seguido que con la competencia.
Para definir tus factores de diferenciación, debes pensar en el impacto emocional que buscas provocar en tus clientes, y no solo en los aspectos tangibles. El servicio y la buena calidad de los alimentos, por ejemplo, no son factores de diferenciación en tu restaurante. Como tampoco lo son el volante y las ruedas en un coche. Sin volante y sin ruedas, el coche puede ser closet o refugio, pero no coche.
Tus factores de diferenciación son, por definición, selectivos. No puedes ser diferente para todos. Las diferencias son, además de emocionales, también perceptuales, y no todas las personas, allá afuera, sienten y perciben de la misma manera. Por eso es ideal elegir un segmento del mercado al cual dirigirte.
Un segmento del mercado, TU segmento, idealmente, debiera estar definido por aspectos más allá que solo los demográficos. Definir que tu segmento son, por ejemplo, mujeres, es demasiado poco. Porque dentro del segmento “mujeres” hay jóvenes, no tan jóvenes, casadas, solteras, millenials, de clase alta o de clase media.
Y, cómo entre más diferente seas más claramente podrás comunicar tus diferencias, es deseable entonces que te enfoques en un nicho muy específico del mercado. Por ejemplo, Ned Flanders, el vecino de los Simpson, tiene una tienda solo para zurdos.
Al final, se trata de encontrar el MENOR SEGMENTO VIABLE DISPONIBLE para tu negocio. Viable en el sentido de que te mantenga rentable.
Tú ya encontraste un local. ¿Cuántos zurdos hay al rededor? ¿Y si, además de zurdos, solo vendes artículos para niños zurdos? ¿Es suficiente el mercado? Tan más específico seas en tus factores de diferenciación, menos competidores tendrás. Los niños zurdos tendrán más razones para venir contigo. Tal vez seas el único. Y tendrán que venir desde muy lejos.
Vender más no es necesariamente venderle siempre a gente nueva cada vez. De hecho, la recompra y las ventas cruzadas (si vendes café, también vendes donas…) son un sustento más constante del volumen de ventas.
Pero, si estás enfocado a un nicho, tal vez pequeño, ¿Cómo van a saber de ti? ¿Qué probabilidad tienes de que pase frente a tu tienda un niño zurdo y que, además, compre tus productos? Interrumpir con anuncios, ya sea en Facebook, Google, la TV o gritando en la calle no es necesariamente la mejor solución. Al final, si estás resolviendo honestamente una necesidad emocional (mi hijo zurdo encuentra en esta tienda el mouse para su PC que no encuentra en ningún otro sitio, luego él y yo nos sentimos tomados en cuenta…), la recomendación y el boca en boca serán tus mejores herramientas.
Cuando pongas una nueva tienda, buscarás entonces enfocarte a ese nicho que te resulta tan rentable. Cuando hagas un análisis de geomarketing, buscarás ese perfil, ese nicho al qué se dirige tu producto o servicio. Y cuando evalúes tus tiendas actuales, querrás saber cuantos clientes leales ( y cuantos no tan leales qué están dispuestos a serlo) tienes en tu zona de influencia.
Lo geográfico en un estudio de mercado…
Un estudio de geomarketing implica utilizar modelos de análisis geoespacial como fundamento del proyecto. Y no es ese, necesariamente, el objetivo de todo estudio de mercado.
Sin embargo, el análisis del entorno, de lo que está alrededor de lo investigado, ese sí que es requisito en cualquier estudio. Un ejemplo: Cuando analizamos la lealtad de nuestros clientes mediante escalas como el NET PROMOTER SCORE(r), el objetivo primario no es lo geográfico. Pero conocer donde están nuestros Promoters o nuestros clientespasivos, que tan cerca están de nuestra tienda (¿Es la proximidad un factor de re-compra?) o las características sociodemograficas de su ubicación, eso sí que da un giro utilísimo a los resultados.
Así, aunque no siempre se requiere un análisis geoespacial, siempre requieres la visión experta del contexto en los resultados de tu research.
Geomarketing: ¿Qué analizar?
Cuando se habla de geomarketing usualmente se piensa en data sociodemográfica como fuente principal de análisis. Otra fuente, sin embargo, es la data “suave”, cualitativa: los aspectos culturales, la dinámica social, los mismos estilos de vida del consumidor.
Esta data puede ser tratada, igual que la cuantitativa, en los Sistemas de Información Geográfica utilizados en geomarketing. Implica, por ejemplo, un análisis semiótico de lo dicho o lo visto. La propia interpretación del investigador, en el trabajo etnográfico, es posible de ser trabajado y “transformado”, es decir, preparado para el análisis geoespacial.
Si están interesados en este tema, les recomiendo ampliamente el libro DEEP MAPS AND SPATIAL NARRATIVES, editado por la Universidad de Indiana, en donde se aborda ampliamente este tema.
Saludos,
Ricardo Calva
Geomarketing en México
¿Cuál es el estado del geomarketing en México? ¿Qué tanto hemos evolucionado?
Ahora que iniciamos un nuevo año, vale la pena la reflexión para saber de dónde venimos y hacia dónde vamos.
La industria del geomarketing es totalmente nueva. Y sin embargo, pioneros como Wilbert Sierra o el equipo de BIMSA, ya desde los años 60, construyeron los primeros mapas mercadológicos en México.
Luego, durante los años ’80 y ’90, grandes investigadores como Rubén Jara, Heriberto López y Paco Michel construyeron las bases para lo que hoy es el Índice de Niveles Socioeconómicos.
El INEGI, por su parte, ha avanzado enormemente no solo en la información que recaba, sino en la forma de entregarla. Sin duda, este Instituto se encuentra entre los mejores del mundo en temas metodológicos y cartográficos.
El internet, cambió todo y para bien, también en esta industria. Hasta hace solo muy poco es posible tener acceso a un software de análisis geoespacial (GIS), en la nube, con data relevante.
Hoy no debes ya preocuparte por el set up de la data, sino por simplemente analizarla.
Y sin embargo, falta aún la última milla del recorrido. Falta desarrollo en los modelos de pronóstico que permitan sugerir la mejor ubicación para un nuevo negocio, o las áreas de oportunidad para una red de tiendas actuales.
Ese es el reto este año. Por ahí caminaremos. Y esperamos encontrarte en el camino…
Ricardo Calva
Etnografía y geomarketing
Al aplicar etnografía, ya sea en la casa, en el centro comercial o en la calle, lo observado y lo interpretado es en directo, en vivo. La interpretación del investigador, como del psicoanalista, no es una interferencia, sino muy por el contrario, una puesta en escena de lo sentido…
La etnografía es el complemento perfecto del geomarketing. Este último mira lo macro, a vista de pájaro, desde arriba. El etnógrafo baja a pie de calle, observa, siente, interpreta. Una y otra mirada son requeridas para entender a tu cliente como un todo: como parte de un segmento, pero también como un individuo.
Lee más al respecto: https://www.flexmr.net/blog/qualitative-research/2016/10/ethnography-market-research.aspx
Mapas de lealtad: Geomarketing para hacer crecer tu negocio actual.
En la planeación estratégica de tu negocio, tienes dos opciones al momento de diseñar tu producto, tu servicio y tu relación con el mercado: O te enfocas al producto o te enfocas al cliente.
El marketing de producto ha sido la elección tradicional de muchas compañías. Consiste en crear un producto, igual para todos, y tratarlo de vender a cuantos más clientes sea posible. El enfoque es el volumen, y la estrategia usualmente se deriva en el precio o en las características sobresalientes de tu producto/servicio. Vender altos volúmenes bajo la mejor relación costo/beneficio. Esa es la idea. Y, desde la perspectiva del cliente, se trata de hacer que compren tu producto/sercvicio, y que ellos, los clientes, se adapten a lo que tienes disponible, y no al revés. Apple y Starbucks, aunque lo creas, se centran más en este enfoque.
Por el contrario, el marketing centrado en el cliente se enfoca en la recompra, las ventas cruzadas (cross-selling) y lealtad como principios rectores. Se trata de diseñar productos y servicios basados en las necesidades específicas de tus clientes. Ahora bien, como no es posible ser el mejor para todos, debes conocer y entender QUIENES SON TUS MEJORES CLIENTES. Es decir, aquellos que te reconocen, regresan una y otra vez e inclusive te recomiendan. La recomendación boca a boca, seguramente lo sabes ya intuitivamente, es la base de los negocios exitosos.
Ninguna de las dos alternativas anteriores es mala per se. Sin embargo, en mercados hipercompetidos e hiperconectados (como el de la CDMX u otras grandes ciudades en el país), diferenciarse por producto es muy complejo, y usualmente muy costoso. Entonces, se busca la diferenciación por precio, pero al final se erosionan los márgenes y se termina por salir del mercado.
Centrarse en el cliente, pues, hace mucho sentido.
Ahora bien, ¿Cómo conocer a nuestros mejores clientes? Aquí los pasos:
- Mide la lealtad de tus clientes. Existe una medida estándar, universalmente reconocida, llamada NET PROMOTER SCORE(R) que, a través de una sola pregunta (en una escala del 1 al 10, ¿Qué tan dispuesto está a recomendar la marca/tienda/restaurante X a sus familiares y amigos?), te permite diferenciar con claridad a tus clientes leales. Esta se pregunta se aplica a tus clientes actuales, así que no tienes que invertir grandes cantidades en estudios de mercado.
- Conoce cuales son las características sociodemográficas de tus clientes leales: Su edad, su sexo, su nivel socioeconómico… De igual manera, conoce a tus clientes pasivos, los que ni te recomiendan ni te rechazan, porque ellos son tu mercado potencial.
- Selecciona las zonas alrededor de tu tienda con la mayor densidad de clientes leales y pasivos, y ve por ellos. Comunícate de diferente manera con unos y con otros. Tus clientes leales son tus fans, a los pasivos debes aún convencerlos.
Diferenciarse o morir. Ese, creemos, será el mantra de los negocios del futuro.
Saludos,
Ricardo Calva L.
¿Por qué MapsMind?
Hace casi 20 años, lo vivimos personalmente, era costosísimo desarrollar un análisis accionable con herramientas de geomarketing. Tenías que comprar licencias de GIS, correr largos procesos tecnológicos para obtener cartografía digital, e inclusive a veces capturar por cuenta propia datos censales, porque aún no toda la información preexistente tenía un origen digital. El procesador más rápido era el Pentium II y el Windows 95 era el sistema operativo de uso común.
Soñábamos entonces con un GIS sencillo, listo para usarse, al que pudieras tener acceso sin tanto rollo, simplemente entrando. Queríamos que ese sistema fuera accesible desde cualquier lugar, en cualquier momento, y que te permitiera hacer análisis de mercados por cuenta propia.
Los mapas mercadológicos eran entonces unos enormes pliegos plastificados que colgabas en la pared. Podías hacer dos cosas con ellos: Verlos y ponerles chinches. No más.
Así, 20 años se sienten hoy, más bien, una realidad distinta. Tal vez tú, en aquel entonces, apenas estabas en el kínder, o ni siquiera eso. Por esa razón puedes ver a Kailash y al resto de MapsMind como algo normal.
Pero no lo es. MapsMind nació de una necesidad propia, e intenta colaborar con nuestros clientes mediante herramientas y tecnología que solo hoy son posibles. En nuestro DNA está inscripta la historia del geomarketing en México, y eso es lo que queremos aportar en nuestro trabajo cotidiano.
Creemos que somos distintos, y nos enorgullece que formes parte de nuestra Comunidad. Si aún no eres miembro, date de alta desde aquí.
Muchos saludos,
Ricardo Calva L.
Director Comercial, MapsMind.com
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