Mapas de lealtad: Geomarketing para hacer crecer tu negocio actual.

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En la planeación estratégica de tu negocio, tienes dos opciones al momento de diseñar tu producto, tu servicio y tu relación con el mercado: O te enfocas al producto o te enfocas al cliente.

El marketing de producto ha sido la elección tradicional de muchas compañías. Consiste en crear un producto, igual para todos, y tratarlo de vender a cuantos más clientes sea posible. El enfoque es el volumen, y la estrategia usualmente se deriva en el precio o en las características sobresalientes de tu producto/servicio. Vender altos volúmenes bajo la mejor relación costo/beneficio. Esa es la idea. Y, desde la perspectiva del cliente, se trata de hacer que compren tu producto/sercvicio, y que ellos, los clientes, se adapten a lo que tienes disponible, y no al revés. Apple y Starbucks, aunque lo creas, se centran más en este enfoque.

Por el contrario, el marketing centrado en el cliente se enfoca en la recompra, las ventas cruzadas (cross-selling) y lealtad como principios rectores. Se trata de diseñar  productos y servicios basados en las necesidades específicas de tus clientes. Ahora bien, como no es posible ser el mejor para todos, debes conocer y entender QUIENES SON TUS MEJORES CLIENTES. Es decir, aquellos que te reconocen, regresan una y otra vez e inclusive te recomiendan. La recomendación boca a boca, seguramente lo sabes ya intuitivamente, es la base de los negocios exitosos.

Ninguna de las dos alternativas anteriores es mala per se. Sin embargo, en mercados hipercompetidos e hiperconectados (como el de la CDMX u otras grandes ciudades en el país), diferenciarse por producto es muy complejo, y usualmente muy costoso. Entonces, se busca la diferenciación por precio, pero al final se erosionan los márgenes y se termina por salir del mercado.

Centrarse en el cliente, pues, hace mucho sentido.

Ahora bien, ¿Cómo conocer a nuestros mejores clientes? Aquí los pasos:

  1. Mide la lealtad de tus clientes. Existe una medida estándar, universalmente reconocida, llamada NET PROMOTER SCORE(R) que, a través de una sola pregunta (en una escala del 1 al 10, ¿Qué tan dispuesto está a recomendar la marca/tienda/restaurante X a sus familiares y amigos?), te permite diferenciar con claridad  a tus clientes leales. Esta se pregunta se aplica a tus clientes actuales, así que no tienes que invertir grandes cantidades en estudios de mercado.
  2. Conoce cuales son las características sociodemográficas de tus clientes leales: Su edad, su sexo, su nivel socioeconómico… De igual manera, conoce a tus clientes pasivos, los que ni te recomiendan ni te rechazan, porque ellos son tu mercado potencial.
  3. Selecciona las zonas alrededor de tu tienda con la mayor densidad de clientes leales y pasivos, y ve por ellos. Comunícate de diferente manera con unos y con otros. Tus clientes leales son tus fans, a los pasivos debes aún convencerlos.

Diferenciarse o morir. Ese, creemos, será el mantra de los negocios del futuro.

Saludos,

 

Ricardo Calva L.

 

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