Segmentación de mercados

El geomarketing y su relación con tu marca

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My Post¿Qué es una marca?

En el sentido más básico, es “eso” que distingue a tu producto o servicio de la competencia. 

Tu marca no solo es tu nombre comercial. Es mucho más que eso: Es lo que comunicas al evocar tu nombre. Tsuru es un auto que te lleva del punto A al punto B de la forma más económica posible. Mercedes Benz, en cambio, es transportar la sala de tu casa en cuatro ruedas. 

Tu marca se construye con comunicación. Es un proceso continuo, cotidiano, e idealmente, intencional. No solo comunicas en Facebook o en tu sitio web. No solo mediante la marquesina afuera de tu tienda. Comunicas en todo, absolutamente en todo. En lo dicho y en lo no dicho. En lo verbal y en lo actuado. 

Tu marca comunica tu factor o factores de diferenciación. Si tu marca es débil (y todas las marcas lo son en cierto momento de su ciclo de vida), tu cliente potencial no sabrá por qué comprar contigo más seguido que con la competencia.

Para definir tus factores de diferenciación, debes pensar en el impacto emocional que buscas provocar en tus clientes, y no solo en los aspectos tangibles. El servicio y la buena calidad de los alimentos, por ejemplo, no son factores de diferenciación en tu restaurante. Como tampoco lo son el volante y las ruedas en un coche. Sin volante y sin ruedas, el coche puede ser closet o refugio, pero no coche. 

Tus factores de diferenciación son, por definición, selectivos. No puedes ser diferente para todos. Las diferencias son, además de emocionales, también perceptuales, y no todas las personas, allá afuera, sienten y perciben de la misma manera. Por eso es ideal elegir un segmento del mercado al cual dirigirte.

Un segmento del mercado, TU segmento, idealmente, debiera estar definido por aspectos más allá que solo los demográficos. Definir que tu segmento son, por ejemplo, mujeres, es demasiado poco. Porque dentro del segmento “mujeres” hay jóvenes, no tan jóvenes, casadas, solteras, millenials, de clase alta o de clase media.

Y, cómo entre más diferente seas más claramente podrás comunicar tus diferencias, es deseable entonces que te enfoques en un nicho muy específico del mercado. Por ejemplo, Ned Flanders, el vecino de los Simpson, tiene una tienda solo para zurdos. 

Al final, se trata de encontrar el MENOR SEGMENTO VIABLE DISPONIBLE para tu negocio. Viable en el sentido de que te mantenga rentable.

Tú ya encontraste un local. ¿Cuántos zurdos hay al rededor? ¿Y si, además de zurdos, solo vendes artículos para niños zurdos? ¿Es suficiente el mercado? Tan más específico seas en tus factores de diferenciación, menos competidores tendrás. Los niños zurdos tendrán más razones para venir contigo. Tal vez seas el único. Y tendrán que venir desde muy lejos. 

Vender más no es necesariamente venderle siempre a gente nueva cada vez. De hecho, la recompra y las ventas cruzadas (si vendes café, también vendes donas…) son un sustento más constante del volumen de ventas. 

Pero, si estás enfocado a un nicho, tal vez pequeño, ¿Cómo van a saber de ti? ¿Qué probabilidad tienes de que pase frente a tu tienda un niño zurdo y que, además, compre tus productos? Interrumpir con anuncios, ya sea en Facebook, Google, la TV o gritando en la calle no es necesariamente la mejor solución. Al final, si estás resolviendo honestamente una necesidad emocional (mi hijo zurdo encuentra en esta tienda el mouse para su PC que no encuentra en ningún otro sitio, luego él y yo nos sentimos tomados en cuenta…), la recomendación y el boca en boca serán tus mejores herramientas. 

Cuando pongas una nueva tienda, buscarás entonces enfocarte a ese nicho que te resulta tan rentable. Cuando hagas un análisis de geomarketing, buscarás ese perfil, ese nicho al qué se dirige tu producto o servicio. Y cuando evalúes tus tiendas actuales, querrás saber cuantos clientes leales ( y cuantos no tan leales qué están dispuestos a serlo) tienes en tu zona de influencia.

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Etnografía y geomarketing 

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La etnografía y el geomarketing

Al aplicar etnografía, ya sea en la casa, en el centro comercial o en la calle, lo observado y lo interpretado es en directo, en vivo. La interpretación del investigador, como del psicoanalista, no es una interferencia, sino muy por el contrario, una puesta en escena de lo sentido…

La etnografía es el complemento perfecto del geomarketing. Este último mira lo macro, a vista de pájaro, desde arriba. El etnógrafo baja a pie de calle, observa, siente, interpreta. Una y otra mirada son requeridas para entender a tu cliente como un todo: como parte de un segmento, pero también como un individuo.

Lee más al respecto: https://www.flexmr.net/blog/qualitative-research/2016/10/ethnography-market-research.aspx

Geomarketing y lealtad de marca

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Shoppers
Enfócate a tus clientes leales

Para construír volumen de visitas en tu tienda (o para elegir una nueva ubicación)  tienes dos alternativas:

  1. Selecciona el lugar por donde pase la mayor cantidad de personas
  2. Genera lealtad de marca

Una y otra alternativa te requieren estrategias diferentes. Cuando apenas empiezas, te conviene elegir un lugar de alto tráfico. Sin embargo, debiera ser la elección de todo negocio buscar la estrategia de lealtad en el largo plazo.

¿Por qué?

  1. La lealtad provoca la recomendación de boca en boca, que será tu estrategia de marketing más barata y efectiva.
  2. La lealtad de marca genera re-compra y compras cruzadas (si vendes café, tus clientes leales comprarán también donas, con mayor frecuencia).
  3. Tus clientes leales estarán más dispuestos a buscarte y a caminar más para encontrarte. Esto provoca que tengas menos tiendas para atender a más clientes.

La lealtad de marca se mide con una sola pregunta, llamada NET PROMOTER SCORE (R) que usualmente se realiza a través de encuestas con tus clientes actuales, dentro de tu punto de venta.

Luego, puedes determinar dentro de la zona de influencia de cada una de tus tiendas cuantos clientes leales tienes y cuantos no lo son. Determina el perfil de cada zona, y enfócate, conociendo cómo son tus clientes leales (edad, sexo, nivel socioeconómico) y en dónde viven. Crea productos y promociones para ellos, y vuelve a medir.

Basar tu estrategia en la lealtad de tus clientes hará mucho más eficiente y rentable tu negocio, generará factores diferenciados que valoran tus clientes, y evitará que entres en “guerras de precio” con tus competidores.

Platícanos tu experiencia. Comparte tus opiniones.

Saludos,

 

Ricardo Calva

El nivel socioeconómico medio alto en México

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shoppers

No todos las colonias de nivel A/B son iguales. El estilo de vida de los habitantes de San Angel, por ejemplo, es muy diferente al de los hogares de Bosques de las Lomas. Son diferencias psicográficas, más que únicamente socioeconómicas. Hasta ahí, la diferencia es obvia.

Sin embargo, la clasificación se complica cuando encontramos que, desde la perspectiva pura del algoritmo de la AMAI, tanto la Colonia Florida, en el sur de la CDMX, como la Herradura, en Huixquilucan, son ambas A/B. Y es que, desde la mera perspectiva cuantitativa, eso es totalmente cierto.

Ambas colonias poseen hogares con el número de focos, el número de autos o el último año del jefe de familia, que las hacen indudablemente A/B.

Y sin embargo, son diferentes. Muy diferentes, no solo en términos psicográficos, sino también urbanos.

La densidad comercial, por ejemplo. El tránsito vehicular en las calles secundarias. O la “apertura” del mercado (centrales vs. periféricos). Todas éstas son variables de enorme peso al momento de clasificarlas como A/B.

Por eso, para hacer una diferencia entre las colonias de niveles altos, propusimos que un nuevo subnivel, llamado B/C+, explicara estas diferencias. Así, la colonia Florida o la colonia Guadalupe Inn son ambas B/C+, para dejar San Angel o Bosques como un A/B puro.

El objetivo es ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones basándose en información más precisa. Siendo los niveles altos un target usual para los productos y servicios de nuestros clientes, resultaba necesario “echar luz” sobre estas diferencias que, por ser finas, no dejan de ser importantes.

 

Ricardo Calva L.

(N.B. La colonia Del Valle es C+, y es cuantitativa y cualitativamente diferente a las colonias B/C+. Lo hago notar para responder a los cuestionamientos de por qué no simplemente “bajar” colonias A/B a C+ sin tener que crear un nuevo subnivel).

Nuestras capas de información, ahora en Google Earth

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GoogleEarth
Un mapa de NSE en Google Earth

Descarga aquí un ejemplo de cómo se visualizan nuestros mapas en Google Earth. Una vez descargado, dale clic y se abrirá en esta aplicación (debes tener instalado y abierto Google Earth en tu computadora o device en dónde vayas a visualizarlo).

Si ahora vas a descargarlo en tu lap y luego quieres verlo en tu tablet o celular, simplemente envíate por correo este archivo y dale clic en dónde quieras verlo.

Contáctame si rquieres más información,

Saludos,

Ricardo Calva

Segmentación geográfica de mercados. Un caso práctico.

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Descarga aquí un caso práctico de segmentación geográfica de mercado (Power Point, 2.15 MB).