El nivel socioeconómico medio alto en México

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No todos las colonias de nivel A/B son iguales. El estilo de vida de los habitantes de San Angel, por ejemplo, es muy diferente al de los hogares de Bosques de las Lomas. Son diferencias psicográficas, más que únicamente socioeconómicas. Hasta ahí, la diferencia es obvia.

Sin embargo, la clasificación se complica cuando encontramos que, desde la perspectiva pura del algoritmo de la AMAI, tanto la Colonia Florida, en el sur de la CDMX, como la Herradura, en Huixquilucan, son ambas A/B. Y es que, desde la mera perspectiva cuantitativa, eso es totalmente cierto.

Ambas colonias poseen hogares con el número de focos, el número de autos o el último año del jefe de familia, que las hacen indudablemente A/B.

Y sin embargo, son diferentes. Muy diferentes, no solo en términos psicográficos, sino también urbanos.

La densidad comercial, por ejemplo. El tránsito vehicular en las calles secundarias. O la “apertura” del mercado (centrales vs. periféricos). Todas éstas son variables de enorme peso al momento de clasificarlas como A/B.

Por eso, para hacer una diferencia entre las colonias de niveles altos, propusimos que un nuevo subnivel, llamado B/C+, explicara estas diferencias. Así, la colonia Florida o la colonia Guadalupe Inn son ambas B/C+, para dejar San Angel o Bosques como un A/B puro.

El objetivo es ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones basándose en información más precisa. Siendo los niveles altos un target usual para los productos y servicios de nuestros clientes, resultaba necesario “echar luz” sobre estas diferencias que, por ser finas, no dejan de ser importantes.

 

Ricardo Calva L.

(N.B. La colonia Del Valle es C+, y es cuantitativa y cualitativamente diferente a las colonias B/C+. Lo hago notar para responder a los cuestionamientos de por qué no simplemente “bajar” colonias A/B a C+ sin tener que crear un nuevo subnivel).

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Un nuevo libro sobre geodemografía

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Aunque desde hace varios años han existido algunos títulos disponibles sobre geomarketing ( http://www.amazon.com/gp/product/190520907X?keywords=Geomarketing&qid=1455079033&ref_=sr_1_1&sr=8-1), el nuevo libro del Dr. Barry Leventhal ( https://www.linkedin.com/in/barryleventhal) llena un enorme vacío sobre el tema.

Geodemographics for Marketers ( http://www.amazon.com/s/ref=nb_sb_ss_i_1_8?url=search-alias%3Daps&field-keywords=geodemographics+for+marketers+using+location+analysis+for+research+and+marketing+marketing+science&sprefix=Geodemog%2Caps%2C252) no sólo explica las raíces de nuestra disciplina, sino que apunta hacia su futuro. Especialmente, destaca la incursión del Big Data como una fuente indispensable para construir mapas.

El Dr. Leventhal forma parte del grupo de geodemografía del MRS, la asociación inglesa de investigación de mercados.

Es un libro indispensable para quién quiera conocer a profundidad sobre este tema.

Lo estamos regalando, junto con un Amazon Kindle ( http://www.amazon.com.mx/dp/B00KDRPTBA/ref=fs_kb) a todos nuestros clientes que compren una capa de información durante el mes de febrero. Sólo menciona este post al hacer tu compra.

La lealtad de tus clientes y la relación con la ubicación de tus tiendas

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Un cliente leal está dispuesto a desplazarse más para encontrarte, y luego entonces, necesitas menos tiendas para satisfacerle. El ‘gap’ que dejas lo cubre él desplazándose.

La lealtad se mide con un kpi llamado ‘share of wallet’. Es el número de veces que un cliente tuyo compra tu marca, comparándolo contra el total de veces que compra productos de tu categoría.

Cuando averiguas ésto, por colonia, puedes desarrollar estratégicamente tu red de tiendas. Hay una profunda relación entre la lealtad de tu mercado y el éxito de tus tiendas.

Pregúntale a tus clientes al salir de tus tiendas. Crea un mapa de share of wallet.

Cómo calcular tu mercado potencial

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1. Crea una base de datos de tus clientes por colonia (dónde viven o dónde trabajan).
2. Geocodifícalos, es decir, ‘súbelos’ a un mapa.
3. Cuenta cuántos clientes tienes por colonia.
4. Divide ese número entre los clientes target de esa colonia, AGEB por AGEB.
5. El resultado, que es un porcentaje, representa tu penetración de mercado. Lo que falta para llegar a 100 es tu potencial.
6. Si multiplicas tu potencial por el valor promedio de tu transacción (ticket promedio) obtienes el VALOR de tu mercado potencial por zona geográfica (por colonia, por ejemplo).

Cuando sabes eso, puedes atacar las zonas más valiosas, optimizando tus recursos.

¿Qué son los mapas de niveles socioeconómicos?

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Los mapas de niveles socioeconómicos (NSE) son una base de segmentación de un mercado. Son, de hecho, la única segmentación ampliamente disponible del mercado mexicano.

Pero, ¿Qué significa segmentar un mercado? ¿ Para qué sirve? Segmentar significa ver, Y ELEGIR, la porción del mercado que mejor se adapta a tu estrategia de marca, es decir, tu grupo objetivo.

Si tu marketing se centra sólo en el producto, en vender por volumen y en incrementar tu market share, el lugar en dónde debes poner tu tienda es donde pasa más gente. Punto. No lo pienses más. No inviertas un peso en estudios de factibilidad geográfica.

Porque si tu estrategia de marca esta dirigida a la rentabilidad a través del volumen, ¿Cómo es que eliges a segmento dirigirte? ¿Por precio? ¿Es válido asumir que el NSE alto, por ese simple hecho, va a pagar un sobreprecio por, digamos, tus tacos o tu pizza? Mmmhh…

Volumen y segmentación son conceptos francamente opuestos…

Si, por el contrario, tu marca genera valor a través de la diferenciación basada en el profundo conocimiento de tus clientes, sí que puedes (¡Y debes!) elegir un segmento de mercado al cual dirigirte. Y sí, tu rentabilidad puede provenir (ahora sí) de un precio premium, de la lealtad y del cross-selling. Y sí, debes usar un mapa de NSE para conocer que tan pertinente es la zona analizada a tu oferta de valor.

Los niveles socioeconómicos a nivel colonia

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Una colonia puede tener dentro de sí más de un nivel socioeconómico. Es obvio. O no? Entonces, por qué empeñarse en mapas de NSE por colonia? Porque tu base de datos VIENE por colonia, y/o porque tus clientes, claro, saben en que colonia viven, jamás en que AGEB.

La solución: geocodifica tu base de datos. Si se puede, y no es caro. Pero. por favor, no insistas más en mapas por colonias. Por fa.

Indice MapsMind(r) de Evaluación de Locales Comerciales

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Este Índice le asigna una calificación, de 1 a 10 puntos, a un nuevo local. Como en la escuela, si el local obtiene 10 es una excelente calificación: Réntalo ya y empieza a poner cuanto antes tu negocio. Si obtiene menos de 6, mejor elige otro local…

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